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滚石 | 无论市场怎么变，我们依然要靠好音乐活着
35岁的滚石猛然发现自己处于一个被互联网公司围绕的音乐市场中，规则变了、对手变了，没变的却是滚石，像新生儿一样，它重新审视这个已经有些陌生的音乐市场，并试图找到再次崛起的机会。滚石集团总经理段钟潭最大的希望是滚石40周年演唱会时，能够有新的滚石明星出现在舞台上。
本刊记者 | 苗正卿 编辑 | 童亮 摄影 | 冯平深
下午一点，广州市羊城创意产业园，黄文辉成为这里最忙的人之一。这里有滚石中央车站，滚石国际音乐公司全资建立的线下项目——Live House加台湾特色餐厅，正门立着四个比成年人还高的白色大字“中央车站”。
黄文辉是滚石版权总经理兼滚石（广州）总经理，一个在滚石工作超过20年的“老人”。整个下午，他不断穿梭在滚石中央车站内外，接待来宾并着手各种准备工作。
“中央车站”四个大字的正对面，是i黑马创投训练营基地，是以提供互联网创业机会而被熟知的项目，500米直径范围内，更有依托互联网起家的音乐公司酷狗总部和正试图通过互联网打造下一代歌坛明星的YY娱乐总部。
连续忙碌了四个多小时后，黄文辉终于得空在“后车站”门外的椅子上小憩了一会。此时已经是傍晚5点半。再过不到三个小时，首届滚石原创歌手大赛决赛就要开始。
对于今年年满35岁的滚石而言，举办选秀大赛是新尝试，虽然曾在台湾地区举办过歌唱比赛，但在内地，还试图挑出下一个“李宗盛”、“罗大佑”，对滚石来说，绝对是首次。
坐在“后车站”二层吸烟室，段钟潭多少有点在通过抽烟掩盖内心兴奋。两个小时内，这位64岁的滚石创始人兼总经理就抽掉了14根烟。他不时翻看一下微信上接收到的消息，今晚的比赛对他意义重大。
“这是滚石为自己造血的事情。”段钟潭说。
他穿着与年龄不太相符的潮牌牛仔裤、运动鞋、胸前T恤有着炫酷纹路。比起大部分滚石中高层及员工说话时的谨慎，段钟潭相当坦诚：“我们不是不做偶像明星，小虎队火的时候，我们推过一个偶像组合叫滚石小子，失败了。我们也不是拒绝互联网，1999年我们就意识到互联网可能对传统唱片业带来巨大冲击，可当时公司开始遭遇债务压力。也许是公司基因的关系，又或者是命运，我们错过了十年，2012年之后我们才大病初愈，恢复了元气。”
对于这场被视为“给自己未来命运造血”的比赛，滚石相当谨慎，没有过多宣传，也没有电视或网络直播和过多的商业品牌植入合作，更像一场精心办给自己的“内部”选秀。十位参赛选手大多是非科班出身却心怀梦想的人，年龄最大的已近40岁。
能容纳1000人的中央车站Live House当晚并未满座，这是有意安排的结果，决赛门票也一律赠送而非售卖。到场的观众，更并非全是滚石的拥趸或音乐发烧友，年龄最小的观众不足5岁。
几乎同时，PPTV打造的纯网络选秀节目《一唱到底》也正进行着决赛，鹿晗、华晨宇等当红歌手均担任过比赛嘉宾。
这似乎暗合着滚石身处的时代：互联网不仅颠覆了音乐产业，此前与音乐无关的互联网公司也成为市场主要玩家，大病初愈的滚石像一个新生婴儿，要重新在这个时代找到生存方法。新生滚石也正在吸收着互联网的力量：比赛当晚，虾米音乐联合创始人朱七作为五位评委之一出现在评审席；虾米音乐背后的阿里音乐也与滚石签订了独家版权协议。
“35年前的音乐市场非常简单，规则简单、事情简单，今天一切变得太复杂了。”段钟潭说。
“我们失去了10年，这让我们失去太多机会。滚石不存在转型一说，我们只是错过了时机。”段钟潭反复提到属于滚石灰色记忆的十年：2002—2012年。
1999年开始，东南亚市场的快速扩张，让滚石感到压力。短期内的快速扩张，却又无法在新市场迅速站住脚，每开拓一个新市场，都要从台湾总部派人，这让滚石陷入两难：新市场无法带来足够的收益，总部又处于被“抽空”的风险中。
歌手娃娃的经纪人Nancy在滚石工作超过10年，那段艰难岁月，作为滚石企划部一员的她曾亲身经历。“非常激情，非常热血。”Nancy说，当时滚石上下处于一种半疯狂状态，认为自己的打法换到任何一个新市场都能成功，而且不畏惧与新市场当地的音乐公司进行正面交锋。“大部分滚石老人，包括那些离开的，都知道滚石的危机就发酵于这段扩张岁月，但大家并不后悔，因为滚石努力过。”
危机直接反映在滚石的账面上，亏空出现了。1999年，段钟潭曾试图寻找合适的投资人对滚石进行投资，但最终并没有如愿，资本对于音乐产业的投入变得非常谨慎。短短几年，滚石陆续退出新市场，但前期开拓新市场所投入的资金无法即刻收回，财务压力骤然增大，与此同时，互联网对传统音乐唱片市场的冲击也越发明显。
“短时间内，许多同行都关门大吉了，许多我认识的唱片店老板都转行了。”段钟潭回忆当时自己看到的一组统计数字，平均每一年台湾本土唱片总销量在以超过20%的速度迅速下降。
滚石董事会很快做出了调整，大家充分意识到互联网是下一个未来，对于曾经历过黑胶唱片、卡带、CD等媒介形式冲击的滚石而言，对任何一种新兴事物，都抱着开放态度。“但是互联网带来的变化太大、速度太快超过了我们的预期，另一方面，即使我们想做新的尝试却遇到财务压力，我们没有钱去做。”段钟潭用“灾难”一词形容当时的滚石：很清楚该怎么做，却毫无应对的能力，不是意识没跟上，而是客观条件不允许。
总员工数2000多人最终裁到不足200人，旗下200位签约歌手最终裁到不足20人。一大批滚石的核心人才选择离开滚石，其中包括几乎等同于滚石名片的李宗盛、罗大佑。
“李宗盛、罗大佑离开的最重要原因就是市场的变化。滚石难以像之前一样给他们很好的待遇，互联网时代，让这些艺人拥有太多机会，这些不是滚石能够给的。”段钟潭说，就算在鼎盛时期，滚石支付给旗下艺人的薪酬与台湾地区同行相比都不是最多的，但是互联网时代给艺人带来的机会，远不是薪酬这么简单。
李宗盛离开的一个重大影响，是让滚石的整个制作机制发生骤变。2000年前，李宗盛扮演着滚石音乐总制作人的角色，几乎所有的歌词、歌曲李宗盛都会最后把关。随着李宗盛离开，滚石的大制作人机制彻底瓦解。
失去的不仅仅是李宗盛、罗大佑，还有滚石的非艺人员工。“滚石其实真正强大的是它的企划部。”黄文辉对鼎盛时期滚石企划部的印象非常深刻。当时，滚石几乎拥有着一批华语乐坛最好的企划人才，与一般唱片公司看哪类歌手市场需求高就推哪类歌手的理念不同，滚石企划部的哲学是把市场放在次要位置，根据特质培养艺人。
“敢于这样做，是因为滚石的企划人才非常强大，他们能够发现艺人身上真正的价值，这样的企划思路加上滚石的制作模式，让滚石敢于不去追随市场而是去引领市场。”Nancy说。但随着债务压力增大，企划人才也大规模离开滚石。
直到2012年，债务才彻底还清。段钟潭的两个企划让滚石成功赚到了还债的钱，一个是纵贯线演唱会，一个是滚石30周年演唱会。2009年，罗大佑、李宗盛、周华健和张震岳成立纵贯线，一年后，2010年滚石年度财务结算中，纵贯线演唱会及周边收入贡献了全年利润的一半以上。2011年的滚石30周年演唱会，也占到2011年滚石全年利润的40%以上。
“这样大的利润占比，其实是因为传统唱片收入的大幅度下滑。”段钟潭说，在80年代。演唱会收入占比如此之高是一件难以想象的事情。
在滚石30周年演唱会成功举办的2011年，滚石为今后生存做出一个决定：从滚石移动手中彻底收回全部滚石音乐的移动版权。
2000年后，滚石与几个公司合资成立了滚石移动，专门进行滚石音乐在移动端的版权经营。2011年前，滚石移动最大的业务项目是手机彩铃收入。移动版权的回收，意味着滚石可以自己经营移动端的音乐市场。
来自速途研究院的统计数据显示，2011年，超过50%的用户，开始把用手机听音乐当做习惯，正是在这一年移动网民数字首次超过3.5亿人。
“我们一直不拒绝互联网，我们一直在互联网端、移动端做许多尝试。但你不能要求滚石从一个版权公司变成一个音乐互联网平台公司，版权公司很难成为这种平台公司。”段钟潭认为，滚石并不存在转型一说，滚石很早就开始与互联网接触，如果在2002年到2012年这十年间，有足够的资金，那么滚石可能会开发出更多有市场影响力的版权内容。“音乐版权公司与音乐平台公司的活法是不一样的，版权公司依然要依靠好的音乐内容来获得市场，无论市场怎么变，我们依然要靠好音乐活着。”
2014年，滚石总收入为1.1亿元左右，净利润约为1500万元。段钟潭透露，2012年后，滚石的收入基本呈现50%版权+25%演唱会及艺人经纪+25%唱片销售的结构。随着内地音乐版权市场火热，近两年滚石从互联网版权收入上获得收益有10%至15%的增高。
“坦白讲，现在音乐平台依然是自己承担着版权费用，国内消费者依然没有形成音乐版权消费习惯，也就是说平台方从版权方购买版权，然后去免费让消费者听。”段钟潭认为这样的市场状态其实很可怕，虽然在版权大战中，滚石是尝到甜头的一方，但如果长期如此，最终各方都会面临危机。
“整个世界范围，真正靠互联网从音乐身上赚到钱的模式，只有iTunes一个成功案例。一些音乐APP更多是依靠广告，而非直接的版权收入，最近，美国也开始有APP实现版权盈利，但是成功的寥寥无几。”段钟潭认为，现在国内音乐市场的模式，好比各大音乐平台向版权方买做菜的材料，至于这些材料加工后的食物能卖给消费者赚多少钱，平台方自己心里都是没数的。而像滚石这样的版权方，如果存活于一个更为健康的市场——消费者有音乐版权消费习惯且平台能够从消费者身上真正赚钱，那么版权方会活得更好。因为这样会形成一个巨型的音乐市场，好的内容就会获得好的回报。
段钟潭觉得，音乐市场跟电影市场非常像，随着消费者这些年品位的提高，烂片在市场上会逐渐没有生存机会，好的内容会卖出匹配的价格。
虽然在版权大战中，滚石是尝到甜头的一方，但如果长期如此，最终各方都会面临危机。
实际上滚石面对的音乐市场，远远不是一个平台方只想买来材料加工的环境，众多互联网音乐平台已经开始尝试培养自己的艺人、打造属于自己的音乐IP，互联网公司正在成为内容生产者。
段钟潭把签订独家版权协议视为应对这样变化的方式。2015年，滚石与阿里音乐达成独家版权协议，滚石版权库中所有的音乐只能通过阿里音乐及旗下平台进行收听或播放。这也是2015年音乐市场的一个趋势，华纳、SONY将独家版权协议签给了腾讯，截至目前，几大音乐版权公司中，只有环球没参与“站队”。
“如果这些平台公司拥有了自己的内容，而且各大音乐版权公司的内容在这几个平台都能随便播放，那么最终比拼的就会是这些平台公司自己推出的音乐内容，谁更好谁就可能胜出。”段钟潭认为滚石签订独家版权协议反而可以保护自己。
从2010年开始，几大互联网音乐平台都曾联系过滚石寻求合作。2014年，滚石与虾米达成合作意向，但这并不是一个独家协议，当时滚石与腾讯也有版权合作。2013年9月，几大平台开始放出风声，希望能够与版权方签订独家协议，段钟潭的思路是尽可能避免一家独大，如果一个平台签下了几乎全部的版权，那么滚石自然会投奔另一家，从而让音乐市场存在竞争关系。
“版权公司是可以通过选择平台而让这个市场更健康的。”段钟潭拿起自己手机为记者展示，他安装了5个音乐类APP，他说自己平时听音乐都不会只听一个平台上的。他曾在美国进行过调研，美国消费者一般手机内的音乐类APP都至少有2个，在他看来这是一种正常的情况。“起码有两个大型音乐平台的APP，然后可能还会有一个某种风格的类型APP，这是美国市场的常态，国内未来也可能是这个趋势。”
相比于火热的互联网音乐市场，滚石把更多的精力花在了实体演出上。
中央车站项目是滚石近三年来最大的项目。广州中央车站是整个项目的第一个案例，也是目前的唯一。段钟潭透露，滚石独家投资前期的1500万元。截至2015年年底，中央车站项目并没有实现盈利。
“如果不考虑人工成本和前期投资，中央车站是微盈利的，但是都算上的话，这个项目目前是赔钱的。”段钟潭说中央车站项目的运营状态并没有达到预期。
随着音乐市场进一步成熟，
Live House会是一个大趋势，
这也是音乐版权公司的出路之一。
2011年，滚石30周年演唱会结束后，滚石董事会开会讨论未来的发展方向，在会上段钟潭提出了中央车站项目，一个1000人左右的Live House。
在中央车站项目前，国内有不少关于Live House的创业，大部分Live House的规格都是能够容纳300-500人，配备基础音乐设备，定期组织小型演唱会，一些Live House还搭配销售餐饮和酒水。
在滚石的中央车站中，Live House与餐饮是在空间上分割开的，而且不售卖酒水。2014年中央车站共举办演出约40场，2015年这个数字翻了一倍。段钟潭把希望锁定在2016年，按照滚石的预期，只要中央车站一年能够有160场左右的演出，那么就很可能实现盈利。
“场地租用费和滚石自己举办的演出售票是最大的收入项目。”段钟潭最大的希望就是让更多的艺人了解到中央车站，并前来演出。
歌手郁可唯曾在中央车站中进行过演出，在此之前，她也去过国内外其他Live House。“这里的音响条件确实是顶级的，而且许多歌手更愿意在1000人左右的场地表演，因为氛围和互动性会比大场地演唱会更好。”郁可唯说。
但依然有许多挑战，首先除了广州，滚石在成都、杭州等地的中央车站项目迟迟无法落地，因为很难找到合适的场地。“空间要足够大，而且最好位于文化创意园区里，我们希望得到已经成形的场地，而不是租一个地皮自己建，那样的成本过高。”
广州中央车站项目，段钟潭给出的心理预期是：用五年时间去试验这个项目，已经扭转了财政困境的滚石，有资格去“赌一赌”在国内上升势头明显的Live House市场。
虾米联合创始人朱七对中央车站项目充满希望：“其实滚石两个字就已经构成一种吸引力，35年前，滚石改变了华语乐坛市场，如果未来，滚石改变了中国Live House市场，也并不稀奇。”
成长之路并不容易，就连其所在的羊城创意产业园内，很多人都不知道中央车站到底是干什么的，稍微了解一些的人给出的答案是：“听演唱会的地方。”
好在，段钟潭并没有把所有赌注都放在中央车站上，他还锁定了滚石的造星能力。
“滚石的第一个10年和第二个10年都培养了许多巨星歌手，打造了许多经典歌曲，到第三个10年，似乎滚石的造星能力下降了，归根到底，还是因为我们那十年确实没钱。”段钟潭认为，造星方式也要根据互联网时代做出调整，他说就算滚石有了特别丰沛的资金，也不会再请李宗盛担任大制作人，不是他不想，而是市场环境变了。
目前，滚石音乐制作模式已经变为合作制度。滚石的制作部门确定了找哪个音乐人合作，就以项目合作制去得到这个音乐人的支持。段钟潭说，滚石不会再像几十年前一样把音乐人、制作人绑定在公司里，这不现实。
娃娃是成长于滚石黄金时代的老牌歌手，她觉得如今音乐市场让自己感到复杂而“陌生”：“我出道的时候，同时代的艺人，更多是因为喜欢音乐，所以当歌手，我们真的没想过用音乐能赚多少钱，而现在不太一样，音乐行业纯粹的东西越来越少。”
作为滚石原创歌手大赛的评委之一，娃娃说自己在选择新人的时候既不会考虑选手的年龄，也不会考虑选手的出身。“我希望看到的是一种持久力，也就是他不依靠外貌，不依靠炒作，单纯依靠音乐的发展持久力。”
段钟潭认为，机缘合适的话，滚石并不介意推出偶像明星或偶像组合，尽管滚石更擅长是推出真正的歌手：“互联网造星不是不好，造星的方法本身就有许多，只是滚石不是一家做快餐的企业。”
依然有一些滚石坚持了35年而未变的事情。
比如在滚石台湾总部中一进门能够看到的条幅，上面一行大字：“我最重要。”
郁可唯说在滚石，从来没有人会命令艺人去做什么，滚石从来都是跟艺人商量，并且尊重艺人的选择，在滚石有一种跟别的音乐公司不同的氛围。
Nancy把这种氛围称为“丐帮文化”。早些年在滚石内，基本上大部分音乐人、制作人甚至艺人都不是科班出身，他们来自五湖四海，来自不同的职业。“滚石就是一个丐帮，每个人都很强，每个人都很有个性，但是段钟潭能够把各种强人聚集在一起，我们就是丐帮。”
眼下，64岁的段钟潭最大的目标就是举办一个成功的滚石40周年演唱会。他很担心这个演唱会会成为30周年演唱会参演艺人们老了10岁后的再次登台。“我渴望有新的面孔出现，我渴望有新的血液能够出现在40周年演唱会舞台上。”
其实段钟潭是一个非常相信直觉并依靠感觉做出判断的人。在中央车站内有两个细节，没有任何缘由只是因为段钟潭喜欢而设定：Live House里面的火箭队主场同款座椅，以及特色餐厅中从澎湖空运而来的用于做焦糖咖啡的焦糖，这都是段钟潭意外体验过而爱上的东西。某种意义上，滚石已经打上了段钟潭的烙印，无论外界如何变化，他们依然只愿意做自己喜欢的事情。
“毕竟，要有一种摇滚的精神。”
段钟潭掐灭烟蒂，笑了。
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